Trasformare contatti in acquirenti integrando tutti i touch point disponibili: il sito internet, le campagne DEM, l’email marketing, le campagne multicanale e i visitatori dei negozi. In un’unica parola: CRM, customer relationship marketing. Cioè dare un volto (e un valore) al proprio cliente e alle sue abitudini di acquisto. La scelta di un CRM per un’azienda della moda e del lusso è sicuramente un passo fondamentale e strategico e l’approccio nel criterio di scelta deve essere più ampio della semplice lead generation per l’e-commerce. Le “relazioni” e i clienti di un’azienda del fashion o del lusso non sono solo gli utenti online o gli iscritti ai suoi social media, i touch point sono anche negozi, diretti e indiretti e gli stakeholders possono essere anche i media o i buyer più importanti. Pensare in chiave multicanale e anche business to business diventa molto importante, anche perchè gli investimenti per la scelta di una soluzione di CRM sono comunque una voce importante del budget digital o IT, soprattutto in termini di processi. Se è vero che oggi esistono soluzioni disponibili in cloud e con delle fee che variano in base all’utilizzo, è necessario ripensare i processi aziendali e destinare risorse al CRM perchè questo sia veramente efficace anche in chiave strategica e non solo un semplice strumento di marketing automation.

Il quadrante magico di Gartner per il CRM – 2015Il primo passo per scegliere è il  Quadrante magico di Gartner  che analizza le soluzioni dei vari vendor e le classifica secondo alcuni criteri, delineando chi sono i leader di mercato e chi invece ha la tecnologia più innovativa. Come tutte le classifiche, soprattutto se fatta da una società di consulenza, ha dei problemi di trasparenza e credibilità, ma permette di avere un’idea chiara sugli attori principali del mercato (sopra quello datato 2015 dedicato alle soluzioni di CRM).

Se sicuramente il Quadrante Magico di Gartner non è la mappa migliore per scegliere, serve a dare un’idea delle soluzioni da analizzare. Ma quindi come scegliere?
La soluzione è analizzare le 4 variabili di ogni scelta tecnologica che impatta sui sistemi aziendali:

• Requisiti di business: ovvero, la soluzione che sto prendendo in esame risponde ai requisiti di business del mio mercato e se sì, sarà capace di farlo anche negli anni a venire? Inutile prendere una soluzione CRM che potrebbe diventare sottodimensionata dopo poco tempo. I problemi e le necessità di oggi saranno anche quelli futuri? E’ una domanda molto importante alla quale rispondere.
• Integrazione tecnologica: E’ compatibile con i sistemi aziendali attualmente in uso nel brand (fondamentale, in questo senso è il confronto con l’IT). Quali sono i metodi di delivery della soluzione e i suoi costi.
• Budget: importante è analizzare di un crm non solo i costi fissi ma anche quelli variabili, altrimenti c’è il rischio che siano proprio questi ultimi ad avere il sopravvento qualora il business dovesse funzionare e renderebbero la soluzione scelta anti-economica. L’ideale è una proiezione ad almeno tre anni.
• Risorse: Quali sono le risorse che dovranno interagire con la soluzione di CRM? Qual è il loro grado di preparazione sull’argomento? Nei costi è importante prevedere anche la formazione delle risorse e capire se, a seconda del business, è necessario avere una risorsa interamente dedicata e già formata o se è possibile formare e qualcuno all’interno del team.